“Я поведу тебя в музей…”

Посетители Музея мороженого могут прокатиться верхом на гигантском эскимо, покувыркаться в бассейне с ледяным лакомством (на самом деле с его пластиковой копией), а потом отдохнуть на качелях в виде гигантского шарика пломбира. Все доступные в музее развлечения можно в красках разглядеть в Instagram: их тщательно задокументировали в своих аккаунтах Дэвид Бекхэм, Бейонсе и тысячи не таких известных людей, которым посчастливилось прорваться в популярное место.

Несмотря на свое название, сезонный аттракцион в Сан-Франциско не музей. Скорее он напоминает детскую площадку, на которую пускают людей всех возрастов. Такая концепция отлично иллюстрирует новый тренд: границы между развлечениями и совершением покупок стираются, а посетители хотят совмещать и то и другое.

Пузырьки шампанского в каждой детали интерьера и ванны в форме лепестков роз — так завлекает посетителей другой музей, открывшийся в июле прошлого года в Нью-Йорке и воспевающий розовое вино «Особняк Розе». В том же году в Сан-Франциско и Нью-Йорке распахнула свои двери Candytopia — настоящая конфетная фабрика, где можно нырнуть в бассейн с пастилой и попробовать разные виды сладостей.

Вокруг новоявленных «музеев» много споров — в основном по поводу того, как их следует называть. Считать ли их учреждениями, представляющими культурную ценность? Или, как выразился редактор журнала о современном искусстве Even Джейсон Фараго, это просто глупые комнаты смеха, адаптированные для любителей Instagram? У создателя Музея мороженого Маниша Вора другое мнение: он считает свое творение новой формой ретейла, следующим этапом развития после того, что придумал онлайн-торговец Warby Parker (компания сама привозит потенциальным клиентам несколько пар очков и предлагает бесплатно протестировать их в течение пяти дней, прежде чем совершить покупку).

Журнал Harvard Business Review еще в конце 1990-х придумал термин «экономика впечатлений», но воплощаться в жизнь эта концепция начала совсем недавно.

«Как существующие, так и только выходящие на рынок компании все активнее экспериментируют с новыми форматами», — говорит старший партнер McKinsey & Co Уорен Тейхнер. Директор по исследованиям ретейла в компании JLL Джеймс Кук тоже считает, что у концепции есть перспективы.

«Развлечения могут стать новым спасательным кругом для торговцев, — говорит он. — Они будут привлекать посетителей в торговые центры будущего». (Если, конечно, в будущем еще останутся торговые центры.)

Нехитрая концепция обеспечила Музею мороженого, впервые открывшемуся в 2016 году на Манхэттене, теплый прием в Сан-Франциско. В 2018 году музей принял 1 млн посетителей, каждому из которых пришлось выложить за билет $38. А список спонсоров музея пополнили Dove Chocolate и American Express.

Летом 2018 года Музей мороженого запустил собственную линейку холодных сладостей и сделал ставку на продуктовый поп-ап-магазин Pint Shop в нью-йоркском Челси, где не только продают мороженое, но и предлагают платные дегустации. Еще одно достижение — соглашение с торговой сетью Target, в супермаркетах которой теперь продаются вещи с символикой музея и фирменное мороженое с такими вкусами, как «Чуррос Чуррос» (сладкое блюдо из обжаренного теста, распространенное в Испании и Мексике) и «Ванильйонер».

«Наше мороженое — в их холодильниках, — радостно замечает Вора. — А это уже нечто большее, чем просто слава в Instagram».

Партнерство с одной из крупнейших торговых сетей — многообещающее начало. Креативный директор Target Тодд Вотербери говорит, что ретейл всегда чем-то напоминал театр, где находилось место постановкам и красочным историям, а главная роль доставалась продуктам.

По словам одного из основателей «Особняка Розе» Тайлера Бэллита, их дела тоже идут в гору: количество посетителей, ежедневно пересекающих порог «алкомузея», увеличилось с 500 до 750 человек. Билеты на мероприятия в особняке продаются по $45, но с полудня по будням действует «счастливый час» — в это время можно проникнуть в музей за $35. «Особняк Розе» также предлагает посетителям стать участниками винного клуба и получать раз в три месяца набор из трех бутылок вина стоимостью $54.

За несколько месяцев работы открывшийся на летний сезон в Бруклине музей Dream Machine продал билетов на $2 млн. Представление, за которое нужно было выложить $28, — настоящая мечта сюрреалиста с неоновыми огнями и специальным помещением, в котором посетители могут прогуляться по дну гигантского бассейна. Сооснователь Dream Machine Пейдж Соломон не спешит сравнивать свое заведение с другими подобными местами.

«Я думаю, называть нас поп-ап-музеем — это просто преступление, — говорит он. — И я даже не уверен, что считаю себя художником, скорее я дизайнер впечатлений».
Но как бы ни называли такие музеи, их количество только увеличивается. «Фабрика цвета», впервые заявившая о себе в 2017 году, в Сан-Франциско берет по $38 за то, чтобы посмотреть на гигантские светодиодные панели и сфотографироваться среди диско-шаров. В августе 2018 «Фабрика» открыла поп-ап-локацию в Нью-Йорке. А осенью того же года в Бруклине распахнул свои двери Музей пиццы.

Вора уверен, что появление конкурентов лишь подтверждает развитие нового рынка. В планах предпринимателя — постоянные экспозиции в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а также открытие музея в Азии.

RBC