Wegmans приходит в Нью-Йорк

Сеть супермаркетов Wegmans не испытывает трудностей с тем, чтобы завлечь покупателей, — те приходят сами, воспевают супермаркет в мюзиклах и водят туда гостей на экскурсии. А ретейлер в пику кризису выходит на высококонкурентный рынок Нью-Йорка.

Обычно 60-летние люди не ходят за продуктами каждый день. Но Томми Мюлей делает именно так. Ведущий утренних эфиров на радио Рочестера, штат Нью-Йорк, ежедневно заглядывает за вьетнамскими спринг-роллами и жареной курочкой в продуктовый магазинчик неподалеку, а иногда он забегает туда, только чтобы взять кофе и поболтать с Джимми — своим приятелем из овощного отдела.

Радиоведущему так нравится это место, что он даже не стал нанимать кейтеринговую компанию для собственной свадьбы, а поручил готовку и сервировку столов любимому супермаркету. А друзей, приезжающих погостить в Рочестер, он часто ведет на экскурсию в магазин.

«Они обычно говорят: «Да это же обычный продуктовый магазин, что в нем хорошего?» — рассказывает Мюлей. — Но я объясняю, что они получат лучшее в своей жизни впечатление от похода за покупками».

Отдушина Мюлея — сеть продуктовых магазинов Wegmans. У семейной сети магазинов с офисом в Рочестере всего 98 магазинов в шести восточных штатах — это меньше, чем у Walmart в одном только штате Нью-Йорк. Но сети удается прыгнуть выше головы, совмещая преимущества конкурентов: широкий выбор товаров, как в Walmart, качество, как в специализирующемся на органических продуктах Whole Foods, и скорость обслуживания, как в Trader Joe.

Объем продаж сети, составляющий $9,2 млрд, с трудом можно сравнить с выручкой гигантов вроде Kroger и Safeway. Зато Wegmans стала экспертом в решении самой неподатливой проблемы американских ретейлеров — она смогла привлечь покупателей в магазины, хотя раньше те не видели в этом смысла. По данным опроса исследовательской компании Market Force Information, Wegmans три раза становилась лучшим продуктовым магазином. Средняя выручка Wegmans с квадратного фута, по данным консалтинговой фирмы Creditintell, выше, чем у любой другой сети супермаркетов, за исключением Whole Foods. Сеть стала вестником надежды для американского ретейла, который страдает от закрытий магазинов, экспансии дискаунтеров вроде немецкого Aldi и посягательств Amazon.

«Для американского ретейла вот-вот настанет день расплаты, — говорит аналитик GlobalData Retail Нил Сандерс. — Просто нет способа избежать этой беды, и в конечном счете битва будет не за процветание, а за выживание». Однако Wegmans сейчас не просто выживает, говорит Сандерс, она справляется на порядок лучше, чем большинство американских продовольственных магазинов.

В то время как многие продуктовые ретейлеры в США прекращают существование (старейшая сеть A&P в 2010 году объявила о своем банкротстве, такая же участь постигла и Chicago’s Dominick’s), Wegmans, напротив, собирается выйти на рынок Нью-Йорка.

Этой осенью сеть откроет свою первую торговую точку в крупном городе — магазин площадью 74 тыс. квадратных футов на территории Нью-Йоркской военно-морской верфи займет участок бывшей военной базы под названием Адмиральская улица. Этот шаг покажет, сможет ли в Нью-Йорке Wegmans повторить феноменальный успех, который сопровождал компанию в небольших городах.

В 2015 году Brooklyn Navy Yard Development (BNYDC) — некоммерческая организация, которая управляет верфью по поручению городских властей, доверила развитие Адмиральской улицы Дугу Штейнеру. Его киностудия на территории верфи — крупнейшая за пределами Голливуда.

По словам Штейнера, Wegmans — «лучший супермаркет в стране», к тому же сеть «прививает корпоративные традиции, которые фактически переросли в культ».

Такую славу продуктовый ретейлер получил во многом благодаря штату из почти 50 тыс. сотрудников, четверть которых работает в компании десять лет и более. Wegmans известна тем, что может свозить сотрудников на неделю на Сицилию, чтобы научить их делать сыр рикотта. А когда сотрудники говорят, что их компания больше похожа на семью, это не просто PR-ход: примерно пятая часть персонала действительно родственники.

Энтузиазм распространяется и на самых лояльных покупателей сети — их даже прозвали «уэгманьяками» (игра слов подчеркивает одержимость клиентов продуктовой сетью. — «РБК Pro»). Когда в 2011 году Wegmans открыла свой первый магазин в Массачусетсе, учащиеся местной школы даже поставили мюзикл про это.

Своего рода одержимость покупателей продовольственной сетью подкрепляется и широким выбором товаров, которых больше нигде не найти, к примеру, разнообразные готовые блюда, разработанные при участии звездного шеф-повара Дэвида Були. Другая достопримечательность — отдельные прилавки с сырами, на которых можно найти не менее 350 сортов, в том числе и эскироу — твердый сыр из козьего молока родом с французских Пиренеев, в 2018 году он был признан лучшим в мире. Такой ассортимент отлично дополняет 2,2 тыс. сортов вин, которые продает Wegmans. Помимо диковинок и деликатесов в магазине продаются и товары повседневного спроса вроде сухих завтраков или колы по цене не выше, чем у всех остальных.

Открытие магазина в Бруклине — хорошая возможность для Wegmans: в радиусе пяти миль от военно-морской верфи живут около 2,8 млн человек с доходом на семью, превышающим $100 тыс. Но есть и серьезные вызовы. Большие густонаселенные города не очень-то предназначены для магазинов Wegmans. А территория верфи — изолированная зона, пустыня, граничащая с блоками социального жилья. Кроме того, местность отрезана от большинства районов скоростной трассой Бруклин — Квинс.

Выживать на высококонкурентном рынке Нью-Йорка непросто и без таких отягчающих обстоятельств. За свое место под солнцем здесь борются буквально все: от уличных овощных лавок до местных сетей Fairway и D’Agostino, научившихся как-то справляться с огромными, постоянно растущими расходами, съедающими большую часть прибыли местных продовольственных ретейлеров.

Проект Wegmans в Бруклине также сопряжен c новыми задачами по планировке торговых площадей. В новом здании над магазином расположится предприятие легкой промышленности, так что шахты лифта нужно будет спроектировать таким образом, чтобы посетители могли перемещаться между магазином, кафе и винным баром на 100 посадочных мест, но не попадать при этом в производственные помещения. Озабоченность вызывают и последствия глобального потепления — в 2012 году, во время урагана Сэнди, верфь затопило, и чтобы снизить риски в дальнейшем, площадку, где расположится Wegmans, пришлось поднять на 5 футов.

«Все это в новинку для Wegmans, — говорит Навид Маками, сооснователь архитектурного бюро S9, проектировавшего внешние торговые площади на военно-морской верфи. — Здесь все немного иначе». В качестве примера того, что сеть родом из Рочестера вынуждена сделать по-другому, можно привести витрины: большинство продуктовых магазинов используют затемненные стекла, чтобы снизить затраты на электроэнергию, Wegmans же установит стекла с повышенной прозрачностью, которые обычно задействуют премиум-ретейлеры, — через такие витрины проще разглядеть товар. Как говорит Штейнер, чтобы покупатели потянулись в Wegmans, они должны знать, что внутри.

Продовольственному ретейлеру уже приходилось подстраиваться под новые условия. В прошлом году он открыл свой первый магазин в торговом центре в пригороде Бостона Натике. Там Wegmans построила специальный эскалатор для тележек, с которыми можно было легко перемещаться с одного этажа супермаркета на другой. А между парковкой на 1800 машин и эскалатором соорудили специальный переход.

В Бруклине парковочные места стали камнем преткновения. Штейнер решил, что магазину хватит 250 мест, ведь у большинства ньюйоркцев нет машин. Но руководство Wegmans рассчитывало, что люди будут приезжать издалека, и настаивало на расширении зоны парковки. В итоге гараж для 429 автомобилей расположится в соседнем от магазина здании. Также рядом предусмотрены специальные зоны, где водители Uber смогут забрать пассажиров, — без этого в Нью-Йорке не обойтись.

Но главной задачей остается убедить капризных жителей Нью-Йорка, что незнакомая многим Wegmans предложит им что-то новое. «Я был в Wegmans в Рочестере, — говорит главный редактор журнала о продуктах питания Edible Brooklyn Эриел Лорен Уилсон. — Показалось ли мне, что я бы хотел увидеть то же самое в Нью-Йорке? Нет».

По словам генерального директора сети Колина Уэгмана, Wegmans не планирует существенно менять ассортимент специально для Бруклина: «Здесь есть разные категории клиентов, поэтому мы просто предложим лучшее, что у нас есть».

В исследовательской компании Earnest Research считают, что сеть сможет переманить клиентов конкурентов. После того как Wegmans пришла в Натвик, клиентский трафик и количество покупок в соседнем Whole Foods снизились больше чем на 20%. «У Whole Foods в Бруклине могут быть серьезные неприятности», — прогнозирует старший аналитик по продуктовому ретейлу Earnest Research Майкл Малуф.

Среди 500 сотрудников нового магазина в Бруклине будет много местных жителей. Из 4 тыс. резюме, которые Wegmans получила в январе, 741 прошло через центр по трудоустройству, приписанный к верфи. 30% от поступивших заявок поданы жителями близлежащих жилых комплексов. Новые сотрудники будут работать рядом с теми, кто трудится в компании почти всю жизнь, — к примеру, управляющий магазином Кевин Кафф, который начал работать в Wegmans еще подростком 21 год назад. Он такой не один: более половины руководителей магазинов пришли в Wegmans совсем юными и остались в компании из-за льгот и бонусов, таких как, например, компенсация расходов за обучение, на которую в прошлом году сеть потратила $5 млн.

В отличие от онлайн-ретейлера Amazon, который, встретив ожесточенное сопротивление со стороны местных законодателей, отказался от планов по переносу штаб-квартиры в Квинс, Wegmans нью-йоркские политики и активисты встретили достаточно тепло. Но в большом городе, конечно, нет никаких гарантий. Отец генерального директора Wegmans, председатель совета директоров Дэнни Уэгман, чей дед и двоюродный дед основали сеть в 1916 году, полностью это признает.

«У нас нет четкого понимания, что нас ждет, — говорит он. — Но если вы любите людей и любите еду, то вот и весь наш бизнес. Ничего сложного».